Olá, entidades metafísicas encarnadas! Titio voltou e ama vocês! Titio também é muito falso. Pois muito que ótimo. Desde seu início, este blog fez três promessas-de-escoteiro para vosmecês: 1) não iludi-los com esperanças de pròsperidade no final do arco-íris; 2) não usar linguagem acadêmica presunçosa & pernóstica e 3) não criar expectativas sobre coisas banais que se revelação superficiais quando explicadas. Eu acho que tenho cumprido a promessa, né? Por exemplo: esta seção visa mostrar-lhes algumas ferramentas estratégicas para a análise de cenários. Da mesma forma que um mapa por si só não o tirará do deserto, mas poderá lhe indicar o caminho do resgate, essas ferramentas estratégicas não resolverão seus problemas, mas organizarão e esclarecerão os dados que você tiver obtido a-respeito deles.
E a ferramenta que eu lhe mostrarei nesta semana... ah, neném! poderá orientá-lo a ingressar ou não num mercado, a investir ou não numa inovação, tendo como base os dados sobre o tamanho desse mercado e as expectativas para seu crescimento. A análise de participação no mercado é fundamental para todas as empresas, mas sobretudo para as micro e pequenas, haja-vista que elas dispõem de recursos escassos que precisam ser muitíssimo bem-orientados para os produtos ou serviços realmente promissores. No caso duma empresa grande, uma decisão estúpida de produção ou de marketing poderá ser absorvida pelos ganhos-de-escala dos outros produtos ou serviços do seu portfólio. Pois saibam que nunca todos os itens dum catálogo são igualmente rentáveis e lucrativos. Há sempre os carros-chefes e os pangarés.
Além disso, as incertezas adicionais associadas ao mercado das startups dificultam ainda-mais a decisão sobre onde concentrar os esforços do pessoal. Já dissemos aqui, numa das nossas postagens-relâmpago, que um dos erros mais comuns & fatais dos empreendedores é ingressarem num mercado que não conhecem; e o conhecimento envolvido aqui diz respeito ao tamanho e à possibilidade de crescimento desse mercado. Não, caro leitor: não se trata de fazer estimativas tresloucadas, inventadas, ingênuas ou òtimistas. Estamos falando de estimativas sim, mas também de números — os números mais próximos possíveis da realidade. ¿Mas cadê eles? Procure-os nas associações comerciais da sua área, nos sìndicatos patronais, nas revistas de negócios e finanças, nas pùblicações especializadas, etc. Vire-se!
Já lhes disse que eu, pessoalmente, tenho um pé-atrás com esses dados — não porque as entidades que os divulgam são inidôneas, mas porque eu sempre acho que a realidade é pior que a encomenda. Mas... é o que teremos por enquanto. Então, eu sugiro o seguinte: pegue esses dados e divida-os da seguinte maneira. Se a entidade comercial do seu ramo disser — exemplo — que o mercado de caixões para anões é de R$ 200.000,00 por ano, reduza essa estimativa em 50% e você terá uma estimativa pèssimista de R$ 100.000,00 por ano. Depois, acrescente 20% àquele valor original e você terá uma estimativa òtimista R$ 240.000,00 por ano. Agora resta saber: 1) ¿como a economia geral afetará essas estimativas do seu setor? e 2) ¿qual é fatia desse mercado que você abocanhará pessoalmente?
Resposta: mistério! Mas pelo-menos você terá condições de analisar em que mercado vai ingressar com seu produto ou serviço. Construa então uma tabelinha como a que segue. A primeira variável é a participação de mercado. A pergunta é: ¿qual é o "tamanho do território" que seu produto ou serviço espera conquistar no mercado? Trata-se dum dado quantitativo sobre as condições presentes. Exemplo: uma tesoura para canhotos terá a oportunidade de abocanhar, no máximo, 11% do mercado de tesouras, pois 11% é o tamanho do mercado de qualquer coisa para canhotos. ¿Como eu sei disso? Bom, eu estou entre os 11% e sei como é viver num mundo de destros. Mimimi! Por outro lado, uma rede social que reúna peruanas lésbicas fãs do grande cantor Amado Batista, olha... talvez não interesse a muita gente.
A segunda variável é o crescimento do mercado. A pergunta então é a seguinte: ¿suas anteninhas de vinil estão detectando que este mercado crescerá quanto por ano? Trata-se agora dum dado qualitativo ou estimativo sobre a futura condição desse segmento. Aqui, leitor, a bagaça se complica, porque não há valores fechados e precisos — sobretudo se seu segmento for novo e não houver pesquisas anteriores. Você deverá consultar pessoas. Seus prováveis concorrentes dar-lhe-ão informações preciosíssimas sobre isso. Considera-se baixo um crescimento de até 10% médio anual. Um crescimento moderado está entre 10% e 20%. Exemplos nacionais são o mercado farmacêutico (13% a.a) e setor de aviação civil (12,5% a.a). Para a realidade das startups, um crescimento alto estaria acima dos 20% médio anual.
Agora vamos dar nomes aos bois, quer dizer, às vacas, estrelas, incógnitas e abacaxis. Um produto ou processo do qual se espera uma participação pequena num mercado com baixo crescimento é chamado de abacaxi. Seria uma cilada investir nisso, Bino! Você perderia dinheiro e, na melhor das hipóteses, não retornaria seus investimentos. Livre-se dessa idéia e puna seu autor! (Brincadeirinha). Um produto ou serviço do qual se espera uma grande participação num mercado com baixo crescimento é chamado de vaca leiteira. Trata-se daquele item que sempre pingará — seguramente e contìnuamente — dinheiro no seu cofrinho. Porém, cuidado: é provável que esse item esteja numa etapa de maturidade, após a qual virá a etapa de declínio, o que exigirá sua retirada do catálogo e substituição por inovações.
Uma inovação da qual se espera uma participação ainda pequena num mercado em crescimento é chamada de incógnita. Você pode investir nela e, por tê-lo feito antes dos outros, ficar rico. Mas você também poderá ingressar cedo demais nessa trajetória tecnológica e, devido aos altos riscos, errar o timing e quebrar a fuça. Guarde esse projeto com cuidado. Namore-o, estude-o. Ele requer mais dados, aperfeiçoamento e desenvolvimento. Por fim, um produto ou serviço do qual se espera grande participação num mercado em crescimento é chamado de estrela. Os empreendedores que encontrarem isso terão um mercado para chamar de seu. Esta, aliás, deve ser a meta do seu modelo-de-negócio, das pesquisas que você fizer, dos dados que você conseguir levantar. A meta é: encontre a estrela!
Até-mais-ver!
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| Diagrama para análise de participação no mercado. |
Fernando é sociólogo, mas não vende pulseiras de miçanga. É são-bernardense, mas não é metalúrgico (não é mais). É professor universitário, palestrante e consultor. Mestre & doutor em Sociologia pela USP, Fernando sobreviveu quase ileso à doutrinação esquerdista na faculdade. Ele atua na área de sociologia das òrganizações, com ênfase em empreendedorismo, empresas juniores, incubadoras de empresas, pròpriedade intelectual e gestão da inovação. É membro da Anprotec e examinador implacável da Febrace. Ah! ele gostaria de acrescentar que é tarado pelo que faz.
